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再传上市的背后:瑞幸之“幸”与“忧”

发布日期:2019-09-27 18:18:09 来源:河北农业资讯网

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再传上市的背后:瑞幸之“幸”与“忧”来源:联商专栏 庄帅2019-03-28 08:00

联商专栏:瑞幸咖啡成立于2017年10月份,到2018年底,在成立一年多的时间门店数量超过了2000家。

除了门店规模迅速扩张,完成了B轮融资,市场估值高达22亿美元。融资计划书显示,不到一年的时间里,累计销售额达到了3.75亿元,而净亏损却高达8.57亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。

2019年1月13日,有知情人士透露投行已经开始为瑞幸咖啡准备关于在香港证券交易所(SEHK)IPO(首次公开募股)的资料。

急于上市的原因会是什么?

一方面很有可能是资本方和创始团队急于套现,如果是这样则说明这个商业模式存在着巨大的管理和发展风险。

另一方面也有可能是2019年一级创投市场不好,而瑞幸短期仍然面临着巨额亏损和更大的竞争压力,急于在二级公开市场募资来应对融资和经营风险。

但根据我实地考察多家实体店,以及近一年来的观察研究发现:瑞幸咖啡的快速发展,很快会因为违背了零售电商行业的“一致性原理”,出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。

后期许多实体店面临升级改造,以匹配线上的建立的品牌调性和风格,实现线上线下的“一致性”,才能健康发展。这个过程无疑需要更多资金和人才的支撑,上市有利于提升公众信任获得更多资金、人才和商业资源。

而且随着星巴克、COSTA等传统咖啡加大新零售转型,与阿里、美团、腾讯的合作进一步深入,瑞幸咖啡的竞争压力越来越大。 一致性原理是什么? 先简单解释“一致性原理”: 在开展多渠道的过程中,必须明确形象、产品和服务的一致性,否则会引起消费者的认知混乱和购买转化障碍。 再传上市的背后:瑞幸之“幸”与“忧” 一致性原理涉及的三大模块:形象、产品和服务,每个模块都包含了非常多的子项,每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性,很容易出现“系统性风险”,导致越来越多的用户流失,使企业进入一种“温水煮青蛙”的状态。 系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。 举个例子,麦考林早期用印刷精美、吸引人的模特和超高的性价比(例如一条裙子仅69元包邮),深入办公室女性的喜爱,从而产生购买。 这个优势复制到线上的B2C平台,仍然有效。 但是到了线下,超高性价比就变成了“质量真差”。如果没有实体店,消费者购买之后,会因为价格低、退换货麻烦而选择放弃。加上“记忆曲线”的西安哪里治疗癫痫病最专业关系,消费者会继续在手册邮寄过来后继续选择新的产品进行购买。 实体店的实物产品体验却加深了“质量真差”的印象,从而导致购买行为不再发生,甚至产生厌恶并形成负面口碑并进一步传播。 目前我还未成为瑞幸的客户,却受到了这样的负面口碑传播:在广州参加微信公开课期间,约了朋友在广州棠下棠的一家奶茶店见面。 然后聊到了瑞幸,她以“非常厌恶的神情”描述了附近一家开在某购物中心地下一层的瑞幸咖啡厅:快餐式的桌椅,放着拖把和脏水桶,许多人并不是来喝咖啡,而是来店里休息…… 店铺的周围则是十几、几十元的快餐店,开放空间的桌上都是乱糟糟的吃完的一次性饭盒。西安去哪里治疗癫痫病? 她表示看到这家店后,对瑞幸咖啡再无好感,未参与过任何瑞幸咖啡的活动和进行消费,对提及的瑞幸咖啡公众号新的简餐也毫于兴致。 于是,我们很快结束了这个话题。 没有足够认识到零售电商行业的“一致性原理”在线上线下结合后运营的影响,这是对所谓“互联网思维”初创团队的一次认知暴击。 互联网思维强调的“快速迭代”,这是软件技术的优势,所以初期简单的app或小程序比比皆是。 可是对于线下的实体店来说,却无法做到“快速迭代”,何况还有商圈本身的形象会影响线下实体店。 作为高于品牌实体店的零售商——百货、购物中心、商业街等,他们根本无法“快速迭代”和“升级”。 线上的“形象”和线下实体店的“形象”如果要保持高度一致,就需要在商圈选择上下足功夫,从而持续提高用户的“一致性”认知,停止烧钱后用户还能始终“忠诚”。 否则从线上获取的用户,如果因为线下实体店“不一致”的形象而更快地流失并形成负面口碑,那就很致命了。

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